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Das Vertrauenskonstrukt Marke muss politischer werden



Christian Köhler ist noch bis Ende Februar 2024 Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes, der die Interessen von Markenunternehmen aus diversen Branchen gegenüber der Politik vertritt. Zuvor verbrachte er lange Zeit in der Nahrungsmittelindustrie und im Handel: Nach einer Tätigkeit bei Mars bekleidete er Führungspositionen bei Kraft Foods, CSM BakeMark und Tchibo, wo er das Kaffeegeschäft verantwortete. Zudem ist Köhler als Unternehmer und selbständiger Berater tätig.


Was macht—allgemein gesprochen—eine Marke stark?

 

Das Kernanliegen des Markenverbandes ist es, die Zukunft der Marken unserer Mitglieder zu sichern. Beim Führen von Marken geht es, neben einer guten Positionierung um drei wichtige Elemente: Erstens muss es eine gute Kommunikationsstrategie geben. Zweitens müssen die Leistungen der Marke, egal ob Produkte oder Dienstleistungen effektiv ihre Zielgruppen erreichen, d.h. es braucht Distribution. Drittens, und diesen Punkt möchte ich besonders betonen, müssen die Markenverantwortlichen einen Willen zur Innovation an den Tag legen. In diesem Zusammenhang erinnere ich mich an Jacqueline Mars-Vogel, die, als ich 1986 bei Mars anfing, als Inhaberin großen Einfluss auf die Markenführung hatte. Ihr Leitspruch „You need a healthy level of dissatisfaction“ bringt diesen Innovationsanspruch gut auf den Punkt.

 

Außerdem halte ich es für wichtig, dass Unternehmen die Markenführung als ein Vertrauenskonstrukt mit jedem einzelnen Verbraucher verstehen. Laut dem Prinzip der „selbstähnlichen Markenführung“ sollten Marken sich trotz Veränderung treu bleiben, also im Kern nichts anderes versprechen als noch vor ein paar Jahren.  „Zukunft braucht Herkunft“, sonst wird das Vertrauenskonstrukt gestört. Dies ist auch für die Politik relevant, wie man am Beispiel der SPD und ihrem schwierigen Verhältnis zu den Hartz-Reformen sieht.

 

Bekannte Marken helfen uns Verbrauchen durch unser tägliches Leben, indem sie sofortige Wiedererkennungswerte schaffen. Denn wir Menschen verfügen über zwei Entscheidungsmodi: den Autopiloten, in dem wir so gut wie alle unserer Entscheidungen auf Basis von Vertrauenskonstrukten fällen, und einen Bereich, in dem wir selbst nachdenken müssen. Die CDU hatte beste Erfahrungen mit „Autopiloten Wahlkämpf“ und Slogans wie „Keine Experimente“ oder „Sie kennen mich“. Nur konnte dieser Ansatz bei der letzten Bundestagswahl nicht funktionieren, da mit der Person Angela Merkels ein wesentliches Element zur Aktivierung des Autopiloten weggefallen war. Warum aber müssen Marken überhaupt innovieren? Innovation ist elementar für die Erreichung und Sicherung eines Wettbewerbsvorsprungs. Wichtig ist hier, dass „Massenmarken“ sich im Gleichschritt mit dem „Bauch“, also der großen Masse der Gesellschaft weiterentwickeln müssen, um nicht wesentliche Teile der „Kundschaft“ zu verlieren.

 

Inwiefern wird die gesellschaftspolitische Dimension der Marke wichtiger?

 

Die Debatte über den Firmenzweck, den „Purpose“, halte ich für alten Wein in neuen Schläuchen. Denn Firmen mussten schon immer einen gesellschaftlichen Mehrwehrt nachweisen, um geschäftlich erfolgreich zu sein. Die amerikanische Zigarettenmarke Virginia Slims hatte in den Sechzigerjahren eine an Frauen gerichtete Werbekampagne mit dem Slogan „You’ve come a long way, baby“. So hat man es geschafft, den damaligen Emanzipationsdiskurs aufzunehmen und von ihm zu profitieren. Aber nicht jede Veränderung des eben angesprochenen Bauches der Gesellschaft muss von Marken mitgegangen werden, auch können selbst Marken mit einer hohen Reichweite kaum gesamtgesellschaftliche Veränderungsprozesse anstoßen. In ihrer eigenen Zielgruppe können sie aber sehr wohl einen Beitrag leisten.

 

Einen Business Case sehe ich immer dann, wenn eine Marke ein Anliegen vertritt, das zu ihrem bestehenden Markenkern passt. Ein Hersteller von Schokolade, wie zum Beispiel die Firma Ritter, kann sich glaubwürdig gegen Kinderarbeit einsetzen. Marke und Unternehmen müssen jedoch nicht zwangsläufig identisch sein: Ein Konzern wie Nestlé vereint zahlreiche Marken unter einem Schirm und kann als Unternehmen andere Dinge vertreten als die Marken im Einzelnen. Ich glaube, dass es bei dem Thema Diversity für Unternehmen elementar ist, auf die positiven Erfahrungen hinzuweisen, die sie mit Vielfalt in ihrer Belegschaft gemacht haben und auf dieser Basis für eine bunte Gesellschaft einzustehen.

 

Wie blicken Markenverantwortliche auf ihre öffentliche Rolle?

 

Hier kann man von einem „Kirchturm-Phänomen“ sprechen: CEOs haben die größte Reichweite innerhalb ihres Unternehmens und sollten ihr gesellschaftspolitisches Wirken deshalb dort beginnen. Da die Menschen ihrem Arbeitgeber in der Regel großes Vertrauen entgegenbringen, sollte eine klare firmeninterne Ansprache Vorrang vor externen Diskursen haben.

 

Unternehmen schrecken vielleicht oft vor politischen Debatten zurück, weil sie vermeiden wollen, als parteipolitisch voreingenommen gesehen zu werden.

 

Ja, dabei ist Politik viel mehr, als wir glauben: Alle möglichen Dinge sind das Ergebnis von Diskursprozessen, die man streng von Parteipolitik trennen muss. Unsere Gesellschaft als ganze muss Lösungen für die wichtigen Themen unserer Zeit finden und sich fragen, wie die gesellschaftliche Vereinbarung der Zukunft aussehen kann. Derzeit ist die wohl wichtigste Aufgabe, ein gemeinsames Verständnis über den Weg der Transformation unserer Wirtschaft zu finden. Das betrifft alle gesellschaftlichen Akteure—auch Unternehmen.

 

Wie können Marken, die in Ländern mit unterschiedlichen Staatsformen aktiv sind, gesellschaftspolitisch kohärent handeln?

 

Zwei Elemente scheinen mir wichtig: Zum einen sollten sich Marken so aufstellen, dass sie Relevanz für unterschiedliche Märkte haben können, zum anderen sollten sie es aber vermeiden, im Ausland andere Werte als in ihrem Heimatmarkt zu vertreten. Am Beispiel des Grünen Knopfes, der sozial und ökologisch gefertigte Textilien kennzeichnet, sieht man, dass das Einstehen für unsere Werte nur gelingen kann, wenn Politik und Wirtschaft an einem Strang ziehen. Erst müssen die politischen Rahmenbedingungen geschaffen werden; nur dann können Unternehmen sich dafür einsetzen, dass regulatorische Standards im Ausland eingehalten werden. Schlussendlich mag diese Konstellation bedeuten, dass eine Marke keine Relevanz für einen bestimmten Markt haben kann, ohne von ihren Werten abzurücken. Ich finde es schwierig, die politische Verantwortung in diesem Bereich auf Unternehmen abzuwälzen. Das Beispiel China verdeutlicht, dass der Ansatz, die Bedeutung und Aktivität deutscher Unternehmen für die Verbesserung von Menschenrechten einzusetzen, zwar pragmatisch möglich ist, aber ohne politische Flankierung keine Früchte trägt.

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